11月27日15时59分，卡塔尔“馄饨皮”王子发布入驻抖音平台后首条短视频，短短20小时粉丝数突破1000万，网友调侃“粉丝数比卡塔尔总人口还多”。世界杯的长尾效应在抖音平台上不断显现。
“抖音看世界杯”，这几个简单词汇的背后，是大型体育赛事的媒体和传播方式的改变——从传统电视媒体垄断版权，到长视频平台的激烈竞争，如今短视频平台也开始崭露头角。近两年，完善体育内容生态成为短视频平台的共识，抖音、快手、微信视频号等在体育内容领域动作频频。去年，快手获得东京奥运会和北京冬奥会的转播权，今年1月24日，微信视频号“腾讯NBA”付费转播了NBA常规赛爵士队对阵勇士队的比赛，这也是视频号首次付费直播。
宝然
在体育产业爆发的背景下，体育赛事正成为长短视频竞争的重要一环。中国通信标准化协会互动媒体标准推进委员会数字文化工作组组长鲍然对《综艺》表示，短视频在互动性上有着无可比拟的优势。“短视频平台的本质是社交平台，内容服务于社交属性。在大家关注世界杯的一个月里，很多人借此获取‘社交货币’。在抖音上看世界杯无疑很好地满足了这种需求。”
大型体育赛事的“吸睛力”
据国际足联统计，共有35.72亿人收看2018年俄罗斯世界杯，占全球总数的47%。卡塔尔世界杯开始前广州竞赛频道转播英超，国际足联主席因凡蒂诺就预测，今年世界杯将吸引全球50亿观众。
11月16日，中央广播电视总台发布关于2022年卡塔尔世界杯版权保护的声明，声明称，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州赛事频道获得中央广播电视总台授权外，尚无任何其他机构获得卡塔尔世界杯节目播出授权。
随着国家对版权保护的重视，大型赛事的版权管理也愈发严格。大型体育赛事作为稀缺资源，往往影响范围广泛，拥有赛事版权意味着可以在短时间内聚集人气、快速获得流量。对于互联网平台来说，具有极高的商业价值和战略价值，这也是各大平台愿意花重金争相争夺的原因。
艾瑞咨询数据显示，2018年世界杯期间，中国移动咪咕（以下简称咪咕）开播首日日活跃用户突破1200万，日新增用户突破1000万，6月活跃用户增速超过90%。
2021年，快手获得东京奥运会和北京冬奥会的转播权。拥有“双奥”转播权和二次创作权的快手取得了非常亮眼的数据表现。东京奥运会期间，奥运相关作品及话题视频总播放量730亿次，全场互动量60.6亿次；北京冬奥会期间，奥运相关作品及话题视频总播放量1544.8亿次，“全民冬奥打卡”视频总播放量708亿次。
“双奥”期间，抖音虽然没有获得赛事转播权，但依然大放异彩。东京奥运会期间，抖音提前签约百余名运动员；北京冬奥会期间，谷爱凌、苏义明、王濛等知名运动员入驻抖音，引发大众关注。
巨量算力、抖音体育联合出品的《2021抖音体育生态白皮书》显示，2021年1月至2022年2月，抖音体育内容播放量约2万亿次，分布在各类赛事、竞技体育、健身等行业。在竞技体育相关的运动项目中，篮球和足球受到的关注度最高，是播放量最高的两个垂直类别。
通过转播世界杯，抖音可以牢牢占据流量规模和用户在线消费时长。图为1/8决赛巴西队战胜韩国队。
抖音相关负责人告诉《综艺》，抖音用户中体育类活跃用户数全年各月基本保持稳定，整体呈现增长趋势。“在内容传播方面，新媒体成为体育内容传播的重要渠道，以图片、短视频、中长视频、直播等多种数字内容形式，向广大体育爱好者提供及时、全面、有深度的内容。”截至2022年2月广州竞赛频道转播英超，抖音上有超过1.2亿体育内容创作者，超过6.3万名体育类创作者，他们发布的内容为抖音上超过4.7亿体育类相关用户提供了内容。
此次，抖音斥巨资“拿下”世界杯转播权，不仅赢得了巨大的流量，更意味着在短视频体育赛道的激烈竞争中赢回一座城池。
如此高成本的生意值得做吗？鲍然称，投资大型国际体育赛事首先是品牌投资，是成本中心而非利润中心。通过转播世界杯，抖音可以牢牢占据流量规模和用户线上消费时长。
短视频平台入局市场
四年前，优酷斥巨资买下俄罗斯世界杯版权。彼时，英超、西甲、NBA等大型体育赛事的版权争夺仍以乐视体育、腾讯体育、优酷、PP体育等长视频平台为主。四年后，随着抖音、快手、微信视频号等短视频平台的不断增多，体育赛事的版权格局正在发生变化。
由于长短视频平台属性不同，两者对体育赛事的投入方式也有所不同。鲍然表示，长视频注重内容消费，短视频则注重UGC（用户生成内容）和PUGC（专业生成内容）的社交消费。无论是流量规模，还是用户在线时长，短视频都具有明显的优势。
在中央广播电视总台与抖音集团2022卡塔尔世界杯直播战略合作签约仪式上，抖音CEO张楠表示：“我们将与中央广播电视总台紧密合作，通过打造更多受观众欢迎、富有创意的互动形式，丰富大家的直播体验。”据悉，抖音作为中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，将全程覆盖28天赛程，为用户提供包括全程比赛、4K超高清免费直播、边看边聊等“一站式”互动观赛体验。此外，抖音邀请了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊等众多嘉宾参与赛事解说，白岩松、鹿晗、武大靖、苏星、许鑫等嘉宾也将轮番亮相抖音赛事直播间。 活动期间，抖音还推出多档衍生节目，为用户提供专业的足球知识、精彩的赛场趣事。
在“2022卡塔尔世界杯”抖音专题页面，可以看到世界杯官方账号以及阿根廷、葡萄牙、法国等国家足球队的官方账号，内马尔、托马斯·穆勒、莱万多夫斯基、卡塔尔小王子等球星均已入驻抖音平台，截至目前，他们分别收获了280.6万、55.6万、26.2万、1503.6万粉丝。
抖音相关负责人告诉《综艺》，无论是赛事直播、体育视频二次创作，还是健身达人的知识分享，抖音里的体育生态越来越丰富。近年来，抖音不断完善平台体育内容生态，相继成为2020年欧洲杯赞助商、2021年美洲杯新媒体合作伙伴。过去一年，抖音体育在内容供给、消费和传播等方面都出现了明显增长。
快手向《综艺》透露，自2020年起，快手体育开始与各大热门体育赛事达成内容版权合作。除了获得“双奥”赛事转播权外，快手还与NBA、欧冠等大型国际赛事达成版权协议，与意甲联赛、美洲杯、美国NFL职业足球赛事（超级碗）、MLB（美国职业棒球大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事达成内容合作，逐步构建涵盖足球、篮球、格斗、台球、赛车、极限户外、钓鱼等多个领域的体育内容生态。随着国际体育赛事IP、明星运动员和球队的引入，快手不断激发创作者参与版权二次创作、自制综艺、互动玩法等创新内容和方式，同时着力构建基于国际内容池的新型体育社区。 卡塔尔世界杯期间，快手还推出了一系列世界杯主题活动，包括赛事专栏、明星球员直播、专业跨界评论员评述、千人预测团队专业分析，以及丰富多彩的互动玩法、足球好物分享等，从观赛竞猜，到玩赛评赛，再到足球周边购置，打造“一站式”足球盛宴。
微信视频号也是体育领域的有力竞争者。腾讯不仅每年投入3亿美元获得NBA中国区独家版权，还不断布局其他体育赛事，将视频号作为重要的内容分发渠道。据《腾讯NBA赛事营销白皮书》调查，自2015年初获得独家数字媒体版权以来，腾讯NBA赛事转播总用户数已超过5亿，其中核心直播用户达1.3亿。今年1月24日，微信视频号上线首个付费直播间——腾讯NBA，直播NBA常规赛内容，用户可通过微信豆支付观看NBA比赛。
上海戏剧学院教授、新媒体传播与营销专家陈永东表示，视频号的优势在于可以依托微信这个超级平台，更自然地融入朋友圈、聊天群，更容易传播内容。而作为赛事的常客，腾讯视频可以通过视频号的布局，以及在赛事版权管理方面积累的经验，更加贴近观众。但与此同时，视频号的后发劣势也相当明显，抢占用户短视频浏览阵地还有很长的路要走。
体育赛事与短视频“相得益彰”
短视频平台需要优质内容构建持续稳定的用户流量，体育赛事也需要寻找优质的传播和营销载体，两者可谓相辅相成。
对于短视频平台来说，比赛直播显然不是唯一的方向，用户二次创作、精彩集锦、直播间等丰富的内容矩阵，可以形成强大的内容流，为平台带来流量红利。以本届世界杯为例，在二次创作方面，“世界杯开幕式”、“世界杯揭幕战”等内容的抖音热度突破千万。在话题方面，“沙特日本爆冷”、“C罗离队”等引发网友热议。比赛开始前，抖音上世界杯相关话题阅读量已突破175亿次。值得注意的是，抖音集团此次获得了世界杯的转播权，这意味着除了抖音App外，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、动车帝、PICO等平台也同时获得了世界杯授权。 各方资源的联动、牌局的组合，充分体现出App矩阵的优势。
随着体育产业的蓬勃发展，体育赛事正成为长短视频竞争的重要内容。图为梅西进球，阿根廷队晋级八强。
根据磁力数据整理的国家统计局数据，短视频、直播已成为体育内容传播的主流，短视频综合平台体育内容活跃用户渗透率为74.55，使用深度TGI（指数）为339.4。根据易观国际北京冬奥会研究报告，新一代受众更加关注“比赛结果/奖牌排名”和“比赛精彩/亮点”，二者的用户占比分别为53%和50.2%，与短视频碎片化呈现相吻合。
陈永东认为，从平台运营的角度来说，流量是平台的生命线，大IP更容易产生话题，进而给平台带来更多的流量，更多的流量意味着更大的商业价值。
对于体育赛事来说，短视频可以显著提升赛事知名度，扩大受众群体。近日广州竞赛频道转播英超，一位名为“美丽的一天”的网友发文称，“我不懂世界杯，也不喜欢看足球，但看短视频的时候，我了解了内马尔、梅西、C罗，爱上了他们。我喜欢他们对足球的热爱和认真的态度，所以熬夜看他们的比赛，默默支持他们！”类似案例还有很多。
与此同时，短视频带货基因也在赋予传统体育赛事新的机会。抖音、快手、微信等平台建立的新分发渠道，可以为赛事主办方提供更多商业落地场景。近日，抖音世界杯专题页面上线“世界杯好物”专栏，不仅有世界杯授权周边、国家队球衣、世界杯官方赞助商商品，还有联合线下门店推出的吃喝玩乐、乐观游戏礼包等。同时，抖音还获得了蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌的赞助。一位品牌方表示，品牌投入长视频植入广告，必须了解并接受不同的计费机制。短视频不同于长视频和直播，短视频上线后，每一条短视频都是精彩瞬间，用户喜欢看精彩瞬间，产品品牌曝光量远高于长视频的品牌植入。
随着短视频入驻大型体育赛事，一场新旧秩序的博弈正悄然从流量端转向生态端，抖音、快手等短视频平台借力头部赛事版权，构建体育新格局。
特别策划 | 短视频平台角逐体育赛道，争夺世界杯
部分图片：抖音、快手截图
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