“梅西C罗告别赛”、“首次在北半球冬季举办”等诸多标签，让2022卡塔尔世界杯备受关注，尤其是所有比赛均在北京时间21点左右黄金时段举行，更是让其在中国市场的关注度倍增。
作为全球数十亿人关注的体育盛会，世界杯也是各大品牌的必争之地，哪怕是一个Logo在赛事中的曝光，对品牌的宣传效果都可能比一场精心策划的营销活动还要好。
足球运动超越一切文化界限，在全球产生巨大影响力，世界杯营销让中国品牌与全球观众产生共鸣，在情感环境中分享运动热爱，更彻底地传递品牌价值。
那么，品牌该如何参与世界杯营销？如何才能“安全”有效地打好世界杯？如何才能让预算花得更值？
世界杯官方赞助商
三级合伙人起步资金数千万美元
在国际足球赛事中，赞助商按其权益分为三个层级，分别是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、地区赞助商。
国际足联合作伙伴可享有国际足联所有赛事的全国性广告及市场推广权；世界杯赞助商享有与本届世界杯直接相关的赞助权；区域赞助商分布在欧洲、北美、南美、非洲/中东、亚洲五大区域，平均每个区域最多有4家赞助商。
2022年卡塔尔世界杯的一级赞助商，即国际足联合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源和VISA。
二级赞助商包括百威、BYJU’S（印度教育科技公司）、（加密货币交易所）、海信、麦当劳、蒙牛和vivo。
虽然官方没有公布赞助金额，但是从官方规则上还是可以猜到的，最上层是全球合作伙伴，赞助金额起步价1.2亿美元；世界杯官方赞助商，赞助金额起步价6800万美元；最后一层是主办国支持者。
中国品牌成世界杯最大赞助商
投资额超过13.95亿美元
中国品牌在本届世界杯上发力，据半岛电视台报道，中国企业已成为2022年卡塔尔世界杯最大赞助商，超过包括可口可乐、麦当劳、百威等标志性品牌在内的美国企业。
据数据公司Data统计，中国赞助商为卡塔尔世界杯投资13.95亿美元，是所有国家中最多的，超过了美国的11亿美元。
若按年度计算，中国每年的赞助金额为2.07亿美元，卡塔尔和美国则分别为1.34亿美元和1.29亿美元。
本届世界杯，万达体育为国际足联官方合作伙伴；蒙牛、海信、vivo为世界杯官方赞助商。
加上BOSS直聘、雅迪成为卡塔尔世界杯亚太区官方赞助商，本届世界杯中国赞助商数量实际上已达6家。
目前卡塔尔世界杯最大的赞助商是万达集团，该集团与国际足联签订了为期15年的赞助协议，涵盖直至2030年的世界杯所有赛事。
Vivo 预计将斥资 4.5 亿美元签订一份为期六年的合同，其中包括 2017 年联合会杯以及 2018 年和 2022 年世界杯。蒙牛和海信分别承诺为卡塔尔世界杯提供 6000 万美元和 3500 万美元赞助。
投注球队和球员
中国品牌更青睐阿根廷和梅西
并不是所有品牌都有足够的预算成为世界杯官方赞助商，除了赞助商之外，国家队赞助、球星代言等都是品牌争相争夺的热门资源。
伊利、广汽三菱、荣耀、小红书、网易等企业通过赞助国家队、代言明星球员等方式借力本届世界杯的流量，如伊利乳业直接签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，广汽三菱、酷迪咖啡等企业则携手阿根廷国家队。
目前美国队的合作伙伴数量是最多的，其中大部分都是美国公司。值得一提的是，本次合作伙伴数据的统计包含了超过20家授权商和10家官方赞助商，这也使得美国队的合作伙伴总数超过了其他国家队。
阿根廷的合作伙伴数量与英国不相上下，英国的合作伙伴包括耐克、EE、百威、可口可乐等，涉及通讯、金融、科技、游戏、体育品牌等行业。阿根廷受到中国企业的青睐，已签约的有万达体育、伊利、盼盼食品、新欧蓝德、万家乐等。
运动品牌依然是今年世界杯球队的主要赞助商之一，每支球队均得到了运动品牌的赞助。其中，耐克共赞助了13支球队，成为本届世界杯最大的球衣赞助商；阿迪达斯赞助了7支球队，彪马赞助了6支球队。值得注意的是，这是耐克进军足球营销以来，世界杯赞助数量首次超过阿迪达斯。
此外，本届世界杯共有15支球队获得汽车厂商赞助，占比约46%，其中大众赞助了7支球队，可口可乐赞助了9支球队。
球星赞助方面，人气球星的竞争十分激烈，围绕着“最后一届”、“青春谢幕”等话题，梅西、C罗的个人价值和品牌效应还在不断升温。
世界杯开幕前，路易斯晒出一张梅西与C罗在路易斯棋盘上下棋的照片，并配文“胜利从心开始”。两人的合照一经发布，瞬间引发网友广泛关注。
早在世界杯开赛前五个月，伊利与蒙牛就上演了一场争夺梅西的战役。伊利先是宣布与阿根廷国家足球队达成战略签约，随后又发布全新品牌形象广告，以梅西、马丁内斯、迪玛利亚组成的阿根廷三人组为主角。蒙牛则签约梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，并投入巨资在场馆、朋友圈等场景投放广告。
按照国际通行的体育营销规律，伊利走团队合作路线，蒙牛走个体合作路线，也合情合理。蒙牛与伊利的梅西之争，点燃了中国品牌世界杯营销的战火。
当然，也有企业采用“球队+球星”双保险策略来放大话语权，如伊利签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等多支夺冠热门球队，还签下了C罗、内马尔、本泽马等足坛巨星。
同样，为了对抗官方赞助商海信广州竞赛频道转播英超，TCL也采取了“球队+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里为全球品牌大使，并于9月20日正式宣布赞助巴西队。
但需要注意的是，与“人”强关联的同时，也意味着与“突发风险”强关联，包括代言人失联、热门战队和明星意外淘汰等。
与有版权的媒体合作
赞助热门节目，抖音赚钱能力极强
11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州华南都市频道、广州赛事频道获得中央广播电视总台授权外，尚无其他机构被授权转播卡塔尔世界杯赛事节目。
据悉，咪咕、抖音斥资逾10亿元从央视获得2022年卡塔尔世界杯的转播权。
抖音集团成为2022年世界杯版权方、中央广播电视总台2022年世界杯官方直播合作伙伴，也意味着世界杯传播进入短视频时代。对于平台而言，获得世界杯直播权意味着在内容和商业化方面有了更大的操作空间。
由于短视频的特性，其内容更加轻量、有趣，在世界杯这样的全民狂欢时刻吸引了更多泛体育用户的关注和参与。
手握版权的抖音确实很赚钱，定制了多个专栏，吸引了各行各业的赞助商，包括快消品、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。
其中，乳业公司蒙牛赞助每日世界杯观赛指南节目《窦文涛来世界杯》，范总脱口秀《还是范志毅》由伊利、喜力赞助。酒业公司方面，剑南春赞助黄健翔与德云社合作的《黄氏足球课》，国窖1573赞助窦文涛、范登跨界聊足球的《大咖谈足球》。汽车公司一汽大众赞助《黄健翔谈》，比亚迪赞助《红哥谈足球》，手游《三国志战略版》携手《黄健翔谈》，未来足球与《懂足球大会》深度绑定。
咪咕视频的内容布局，解说员选拔综艺《沸腾解说员·世界杯季》吸引蒙牛冠名赞助；解说员定制IP方面，咪咕为宋世雄开发回忆足球往事的《世界杯最强音》，为“英超第一人”詹俊打造硬核赛事回顾节目《詹氏世界杯前版》。
央视是最早对世界杯进行宣传的平台，早在9月23日，央视视频就联合央视解说团队以及谭咏麟、李克勤等明星，推出前期制作综艺节目《这年轻的世界杯》。
不过，央视新媒体平台似乎还未成功实施内容营销，尽管央视旗下央视视频、央视电影、央视体育等多个平台已牵头制作了《卡塔尔世界杯32强行闯》《你好世界杯》《金杯之旅》《大牌看球》等特别节目，但这些节目都缺乏赞助。
利用社交媒体进行营销
顺应潮流或创造潮流
营销离不开注意力，消费者注意力集中到哪里，品牌自然就会出现在哪里。世界杯一直是社交媒体上的热门话题，社交平台也是世界杯营销的重要战场。
例如，蒙牛赞助了微博发现页衍生的“卡塔尔世界杯”专区广州竞赛频道转播英超，蒙牛、伊利等各大世界杯营销公司也将广告投放在微博首页、热门话题栏、热搜等位置。
当然，世界杯营销中还有很多借力打力的经典案例。2014年巴西世界杯，乌拉圭球员苏亚雷斯在比赛中故意咬对手肩膀，立即引来众多品牌的快速响应。比赛当晚，士力架在推特上@苏亚雷斯，并写道：“哈喽苏亚雷斯，下次饿了，来块士力架。”百威则贴出一张苏亚雷斯满嘴牙齿的照片，看上去像是要咬掉瓶盖，“冷静点，瓶盖已经开了。”
2018年世界杯期间，杜蕾斯在微博上发布了32张海报，几乎每一张都是对时事热点的快速回应。世界杯亚军克罗地亚队在比赛中频繁出现加时赛、点球大战等现象，杜蕾斯抓住了这一特点，发布了一句双关语式的广告词“我们擅长拖延时间”。
百事公司从未做过世界杯赞助商，但他们从未缺席世界杯营销。今年10月，百事公司发布世界杯广告《足球小将》。片中，梅西、小罗、博格巴在卡塔尔夜市上演了一场激烈的足球“胯下传球”游戏。有网友甚至表示：“既然销量斗不过可口可乐，不如转而做广告。”
策划大型活动互动营销
激发全民积极参与的浪潮
事件营销是近年来国内外企业常用的营销策略，往往能为企业带来不小的成效。然而，一个大的事件营销能否产生很大的影响，非常考验品牌的策划能力和执行能力。
例如，2018年俄罗斯世界杯期间，厨电品牌华帝以“法国队夺冠，华帝全额退款”的宣传活动，仅用7900万的退款成本就收获了极高的关注度，并创造了10亿的销售额，成为世界杯最大赢家之一。
当法国队夺冠后，购买了华帝“冠军套餐”的用户开始寻找退款渠道，不久之后，华帝官方就随即放出退款渠道，并宣布进入退款流程，收获了众多网友的点赞和好评。华帝的这波营销收获了巨大的流量效应，知名度也得到了极大的提升。
今年卡塔尔世界杯，华帝再次归来，带来了新的玩法广州竞赛频道转播英超，相比以往的押注冠军，这次华帝将重心转移到“猜品牌合作球队”上。
具体来说：11月4日，华帝在微博上线#华帝回归谁将回归#话题互动，用户可以关注、转发华帝官方微博，猜猜品牌将携手哪支国家队夺冠；11月7日，即官方微博发布当天，华帝将抽取5名猜对的幸运“预测员”，平分10万元奖金。
世界杯营销不需要简单粗暴的硬广告，而应该站在用户的角度，通过给消费者回馈等消费者喜欢的方式，激发消费者参与消费，实现营销效果的最大化。
开展世界杯定制营销
短期内快速刺激产品销售
除了玩内容、玩传播、玩活动，官方赞助商还有一项“特权”，就是定制产品营销。
品牌可以在产品中加入世界杯元素特别是官方元素，不仅可以促进产品销售，还能让产品具有无形的收藏价值。
除了投放广告，可口可乐也喜欢在产品中加入世界杯元素。2018年，可口可乐推出了数字瓶产品，鼓励消费者使用不同数字的瓶子分享自己对比赛比分的预测。
今年，可口可乐举办了FIFA世界杯奖杯巡展活动，与独家合作发行了世界杯官方授权贴纸专辑，并创建了球迷可以预测夺冠球队的数字平台。
在韩国和日本，麦当劳推出了足球造型的汉堡。在日本，麦当劳还别出心裁地为三款不同的汉堡赋予了年份的含义，分别代表2002年、2014年和2022年。配合广告内容，主角每咬一口象征年份的汉堡，思绪就会回到当时看足球比赛的经历。
百威在产品营销上也做出不少动作。2018年世界杯期间，百威选取了中国最受欢迎的8支球队，打造世界杯主题国饮罐，并联合电商平台天猫，销量超过500万罐。今年也不例外，打开百威天猫旗舰店，就能看到以世界杯参赛国国旗为元素的产品。
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